Adrien — Pour cette nouvelle saison, il est nécessaire de faire un petit retour en arrière. Car, bien avant de chercher des trains aux quatre coins de l’Europe, d’aller déjeuner chez une actrice possédant une étonnante lettre de mission, puis de visiter des ateliers en Europe de l’Est, de choisir un constructeur et de designer les trains neufs, il a fallu créer la marque sous laquelle ils allaient rouler.
Le premier élément, c’est le nom de cette marque. Nous l’avons déjà dit, celui de Midnight Trains m’est venu dès les premiers instants, dès cet été en Grèce avec Hervé Marro, notre responsable de la communication et premier auteur de la newsletter. En plus de nous plaire à l’oreille, il colle bien avec la symbolique, l’imaginaire d’un train qui circule de nuit, qui, à minuit, file vers Milan ou Madrid, chargé de passagers endormis ou festoyant. Minuit ne dure qu'une seconde entre la veille et le lendemain. C'est un trait d'union, un point de passage. Une zone neutre. Cependant, nous avons quand même essayé de le remettre en cause, de chercher des alternatives, juste au cas où. Mais très sincèrement, nous n’avons rien trouvé qui nous plaise vraiment, ni rien de meilleur à nos yeux que Midnight Trains.
Le premier chantier dans la création de la marque a bien sûr été de créer une identité visuelle cohérente. La tâche est d’autant plus grande que nous devons réinventer un produit qui existe déjà et redesigner l’expérience qu’on lui associe. Le train de nuit que nous créons se décline sur de très nombreux supports, ce qui implique de recourir à des métiers très différents les uns des autres : un logo bien sûr mais surtout, le design du train, intérieur et extérieur, les uniformes de l’équipage, le restaurant, le sound design, un site internet, une application, nos contenus digitaux, etc. Dès le début, je me dis donc qu’il nous faut un profil hors norme, un homme ou une femme ayant suffisament de hauteur de vue et de créativité pour recruter les différents talents dont nous avons besoin et maintenir une cohérence artistique, une identité forte.
Or, justement, j’ai un nom en en tête, celui d’un homme que j’ai croisé à plusieurs reprises dans ma vie et dont j’admire le travail : Yorgo Tloupas. Particulièrement connu pour les logos qu’il a réalisés pour de très grandes entreprises, je sais aussi qu’il est très connecté au monde de l’architecture, du design et de la mode. De plus, il travaille aussi bien pour des marques de luxe traditionnelles que pour des marques très branchées ainsi que d’autres beaucoup plus mainstream. Et puis, il ne travaille pas uniquement pour des entreprises déjà existantes puisqu’il a notamment accompagné la création des équipements de sports d’hiver Black Crows. Il a donc cet esprit entrepreneurial que nous cherchons chez tous nos collaborateurs. Enfin, c’est un grand passionné de mobilité et de transports. Il vit collé sur un vélo, que ce soit pour ses déplacements personnels ou pour les compétitions de bike polo, discipline dont il est un grand champion. Il est également passionné de surf, de ski et de snowboard. Il avait même un magazine appelé “Intersection”, en partie dédié aux questions de mobilité. Enfin, je sais qu’il se rend tous les étés en Grèce en prenant un train puis un bateau. Je me dis donc que le projet peut le séduire.
J’ai vu juste et, après une première rencontre qui se passe particulièrement bien, il embarque dans l’aventure Midnight Trains comme directeur artistique.
Romain Payet — Yorgo est arrivé si tôt dans l’aventure que lorsque j’ai rejoint Adrien, il était déjà là. Notre première réunion avec lui a donc consisté à lui expliquer, ainsi qu’à ses équipes, notre vision de ce train de nuit réinventé par nos soins. Et comme nous l’avons déjà vu dans d’autres situations, le plus important pour nous est de bien nous faire comprendre sur le fait que nous ne faisons pas du luxe. Du beau oui, mais pas du luxe, pas de l'inaccessible. Nous ne refaisons pas l’Orient-Express, nous inventons un train de nuit plus intime et plus convivial à bord duquel tout le monde pourra voyager. Oui, il y aura quelques cabines permettant de vivre une expérience extraordinaire mais ce n’est qu’une minuscule partie de l’inventaire.
C’est un défi d’autant plus difficile que, dans l’imaginaire commun, le train de nuit évoque soit l’ultra luxe soit les couchettes superposées et entassées. Pareil dans l’hôtellerie dont on ne retient que les palaces et les chaînes ultra low cost. Entre les deux, c’est un peu le néant, les marques sont moins fortes, moins ancrées dans l’esprit du grand public. C’est pourtant sur ce créneau-là que nous nous positionnons. Nous insistons donc auprès de Yorgo et de ses équipes sur le fait que nous sommes avant tout une boîte de transport, que notre but le plus fondamental consiste à transporter des gens d’un point A à un point B. Nous ajoutons également que nous voulons quelque chose d’intemporel, pas un design dix-neuvièmiste ni un truc futuriste qui sera démodé dans cinq ans. Nous voulons du beau mais du simple, du pur. Et ça, Yorgo l’a bien compris. Au point que, dès qu’il nous propose ses premiers logos, une évidence se détache.
