Yorgo Tloupas, c’est tout simplement l’un des meilleurs directeurs de création en France. C’est lui et son studio installé dans notre hub à Paris, qui sont derrière l’identité de notre compagnie d’hôtels sur rails. Nous avions déjà eu l’occasion de vous présenter la trajectoire impressionnante de cet être aussi solaire que généreux, dans une de nos précédentes éditions, et cette semaine, nous lui avons demandé de vous expliquer l’essence et les fondements qui ont présidé à la conception de notre logo, pierre angulaire de notre identité. A toi, Yorgo !
“Le logo Midnight Trains est simple et évocateur, par principe et par nécessité. Quatre traits convergents qui dessinent un M pour Midnight, combinés à une typographie exclusive créée pour la marque, avec son G proche d’une horloge de quai de gare, et ses lettres stables et intemporelles. Cohérent avec la réinvention du train de nuit opérée par Midnight, notre symbole n’est ni nostalgique ni lié à une mode éphémère.
Ses références sont bien sûr multiples, puisant à la fois dans la symbolique des rails partant vers l’horizon, dans l’évocation des traits de lumière montant dans le ciel nocturne, et dans le dessin de la vitesse utilisé des tableaux des peintres futuristes (Luigi Russolo, Automobile in Corsa, 1912/1913) aux mangas d’aujourd’hui.
Comme tout logo digne de ce nom, il suit des règles non seulement esthétiques, mais aussi nécessaires pour respecter pour une viabilité commerciale et industrielle : il fonctionne donc en monochrome, pour pouvoir par exemple être gravé sur du verre (exercice impossible pour le logo SNCF, à ce titre). Il a du relief, sans utiliser d’effet de dégradé ou d’ombre, juste avec un effet de perspective optique - un exercice raté par le logo Engie par exemple.
Il est géométrique et net, sans artifices de dessin ni d’irrégularités, pour une application simplifiée sur tous les supports (fonctionnalité inatteignable pour le logo Amazon). Il peut être réduit à une taille minuscule, aussi bien pour des applications physiques comme un pin’s, que digitales comme un avatar de réseaux sociaux (mise à l’échelle périlleuse pour le nouveau logo Peugeot en la matière).
Il est aisément constructible aussi bien en emblème géant posée sur un quai de gare qu’en découpe dans une invitation (deux applications irréalisables avec le logo TotalEnergies, par exemple). Il est animable et animé de multiples manières, fonctionnalité indispensable à l’ère du digital et de l’image en mouvement, et ses rails deviennent dynamiques sans tomber dans l’écueil du gag (obstacle insurmontable pour le logo Ferrari, à ce titre).
Et, règle absolue, il est porteur de la symbolique profonde de l’entreprise : à la fois nocturne, rapide, et ferroviaire (force évocatrice perdue par UPS en 2003, lors du redesign du logo original de Paul Rand, avec la perte des traits représentant le paquet de livraisons, remplacés par un swoosh anonyme et dénué de sens).
Un logo qui va accompagner Midnight sur le long terme, sur des longues distances, et dans toutes les langues, comme un espéranto graphique compréhensible par toutes et tous.”
